Nike je pre otprilike nedelju dana izbacio svoju novu reklamu Dream Crazier, koja se obraća ženskoj populaciji, u cilju njenog osnaživanja, koristeći popularnu problematiku ludih žena i prezentujući uspehe žena u sportu.
Među gomilom različitih komentara našao se i sledeći: Da li je iko ikada rekao za Serenu Williams da je luda što se vratila tenisu nakon porođaja?! Ne verujem. Apsolutno sam se složila s tim. No, osoba koja je htela da banalizuje ovaj oglas, počela je da banalizuje feminizam, pričajući o tome kako je on odradio svoju istorijsku ulogu, kako je pre šezdeset godina imao svoju svrhu, ali da je danas suludo da se stvara slika da ženama neko nešto brani i da ih neko zbog uspeha naziva ludim. Greška u koracima – ovo je reklama, ovo nije feminizam. Ljudi su u potpunosti jedan reklamni spot poistovetili sa političkim pokretom, ne shvatajući da, u ovom slučaju, sve ono što je zamereno nije (ili bar ne bi trebalo da bude) zamereno feminizmu, već Nike – u.
Slična situacija se dogodila pre par godina sa Gillette reklamom, koja je pokušala da ukaže na problem seksualnog uznemiravanja, vaspitavanja dečaka, kao i standardne sentence boys will be boys. Muškarci, kao i veliki broj žena, smatrali su da je oglas pokazao samo jedan rod (u ovom slučaju muški) kao poguban po društvo. Slažem se, jednim delom. S druge strane ljudi ne mogu da se pomire sa činjenicom da je vaspitavanje dečaka (govorimo o Evropi i SAD-u pre svega) i dalje mnogo tradicionalnije nego vaspitavanje devojčica, da boys will be boys ne treba da postoji ne zbog nas, devojaka, već i zbog samih muškaraca. Ali, to je neka druga priča, kojoj, nažalost, ni Gillette nije pridao previše pažnje. Zašto? Zato što je hteo da ostane u okvirima trenda, a trend je: braniti žene.
Dakle, oba ova oglasa su načela teme iz kojih je moglo da izađe mnogo toga dobrog, ali su ostali da stoje u mestu. Njihov cilj je da prodaju proizvod, a ne da vam govore o problemima patrijarhata, poenti feminizma i drugih društvenih pokreta.
Ali zašto je onda posledica jedne obične reklame za brijače formiranje stava o feminizmu? Zašto ne formirate stav prema brendu koji je reklamu napravio?
Advertising danas nesumnjivo utiče na naše viđenje sveta u kom živimo, jer je otišao korak dalje – želi da bude deo naših života u potpunosti. Kompanije hoće da pokažu da su tu, svuda, da njihovi proizvodi imaju veze sa svim, da s njima možete da pričate o svemu i da brinu za neke druge stvari, a ne samo za svoj profit, što je, naravno, upitno. Privredni subjekti žele da ih posmatrate kao živa bića (sa svojim mišljenjima, vrednostima, stavovima) da biste se psihički i emocionalno povezali s njima i ostali verni njihovim proizvodima. Stoga, počinju da se bave temama koje nisu direktno u vezi sa njihovim poslovanjem, ali, nažalost, krajnji cilj bavljenja ovim temama je naše povezivanje sa brendom, a ne borba za ostvarenje prava.
Kompanije bi svakako mogle da budu snažni pokretači promena, one bi mogle adekvatno da utiču na svest ljudi i možda njihov cilj vremenom postane upravo to, ali sada smo ovde – obasuti reklamama koje se samo vrte u krug, i o feminizmu, kao i mnogo čemu drugom - pričaju previše, a kažu vrlo malo.
Takođe, važno je naglasiti da feminizam koji se danas plasira širim narodnim masama jeste isključivo mejnstrim (neoliberalni ili korporativni) feminizam. Njega karakterišu dva bitna elementa: filozofija slobodnog izbora i osnaživanje žena. Poenta ove vrste feminizma jeste: ako žene imaju izbor da budu šta požele, onda njihov položaj zavisi isključivo od njihovih želja i sposobnosti. Slobodan izbor je nešto što svi želimo i treba da imamo, jedna jako lepa ideja, za koju ste verovatno čuli od mnogih motivacionih govornika - ideja da svako bira svoj put i da je sve stvar izbora. Osnaživanje je takođe nešto što je neophodno, jer znamo da je umreženo shvatanje žena kao slabijeg, emotivnijeg i labilnijeg pola. Dakle, niko od nas ne bi mogao da porekne da mainstream feminizam ima svoju poentu. Ali ne treba zaboraviti da se on nalazi u službi sistema u kom se od svakog pojedinca traži samo da se penje po društvenoj lestvici, koristeći svoje sposobnosti, ne dovodeći u pitanje da li svi imamo jednake uslove za to. Mainstream feminizam je ono kad Ida Prester kaže: Ja predstavljam samo sebe i radim stvari koje mi se rade da bih bila srećna. Ja sam više preuzela brigu oko deteta, a on je taj koji više radi i stvara, što nije loše jer možemo platiti bejbisiterku kad nam zatreba. Hrvatski mediji je nisu osuđivali zbog toga što se odlučila da preuzme brigu o detetu, već zbog toga što ne shvata da postoje žene koje nemaju luksuz izbora, porodice koje ne mogu da priušte bejbisiterku, ljudi koji nemaju (materijalni) osnov da razvijaju svoje sposobnosti zahvaljujući kojima bi došli do položaja za koji žele da se izbore.
Mainstream feminizam se guši u individualizmu, uporno nas ubeđujući da smo bitni samo mi, da je odgovornost samo na nama i da su svi oni koji žive gore/bolje od nas jednostavno tako odlučili. Priznajte, deluje primamljivo - pojedinci koji nikad ni za šta ne krive poslodavca, firmu, ekonomiju, već samo i isključivo sebe.
Izvorni feminizam počinje onda kada zaboravite na kratke, slatke, površne reklame, citate, motivacione poruke, natpise na odeći, postove poznatih ličnosti sa 50.000 lajkova i shvatite da on nije samo priča o ženama – karijeristima, bundama koje su same sebi priuštile i koktelima koje same sebi plaćaju.
Zato želim da se, u moru ruža i kupona za kozmetiku, setite da je 8. mart dan kada su 1857. godine radnice u njujorškoj fabrici tekstila stupile u štrajk, zahtevajući bolje uslove rada. Pedeset godina kasnije ponovo izlaze na ulice, noseći transparent Hleb i ruže, gde je hleb simbolizovao ekonomsku sigurnost, a ruže bolje uslove života. Nedugo zatim, 146 radnika migranata je poginulo u požaru u fabrici Triangle Waste, nakon čega radnice Njujorka ponovo počinju da štrajkuju.
I to vam je, drage moje, feminizam.
Fotografija je preuzeta sa ovog sajta.
Autorka: Dunja Grubor