Foto: Canva
Uprkos decenijama borbe za rodnu ravnopravnost, žene su u reklamama i dalje neretko prikazane kroz prizmu seksualnosti, pasivnosti i površne estetike. Objektivizacija ženskog tela, ostaje duboko ukorenjena u reklamnoj industriji - i tradicionalnoj i digitalnoj.
„Tri su za sreću“ i „Petkom dajem svima“ - rečenice su koje u reklami za kladionicu izgovaraju devojke, inače poznate domaće pevačice.
Na bilbordu jedne reklame za polovne automobile, pored fotografije oskudno obučene žene, piše: “Zar je važno što nisi bio prvi”, dok se devičansko maslinovo ulje reklamira parolom: „Devičanstvo u koje nema sumnje“.Fotografija žene i poruka: „Skini me“ - reklama su za jednu aplikaciju za mobilni telefon. Kompanija koja prodaje automobilske gume reklamirala je svoje proizvode porukom: „Prilagodljiva svakoj podlozi“, uz fotografiju žene koja pravi špagu.
Objektivizacija ženskog tela u slučajevima nekih reklama na Balkanu ide i mnogo dalje. Tako je jedan ugostiteljski objekat iz Zadra na društvenim mrežama objavio reklamu u kojoj promovišu svežinu svojih proizvoda tako što prikazuju ženu u crnoj vreći, spakovanu u zamrzivač poput ribe, dok je muškarci udaraju i govore kako je još uvek živa.
Objektivizacija žena u reklamama je fenomen koji postoji otkako postoje i same reklame, ističe profesorka na Departmanu za komunikologiju i novinarstvo na Filozofskom fakultetu u Nišu Marija Vujović.
Ona ukazuje da je takva praksa deo šire vizuelne kulture, koja kroz takozvani „muški pogled“ žene prikazuje kao pasivne figure, često svedene na pojedinačne delove tela - usne, noge, grudi, oči, pri čemu je žena depersonalizovana i stereotipno predstavljena kao objekt.
Džon Berger, čuveni britanski teoretičar, kritički je govorio o objektivizaciji žena u umetnosti i reklamama. Isticao je razliku između toga kako muškarci 'gledaju', kao aktivni posmatrači, a kako su žene često 'posmatrane', kao pasivne figure svedene na objekat: 'Muškarci deluju, a žene izgledaju'. Interesantno je da se u patrijarhalnoj kulturi žene i same pretvaraju u objekte posmatrajući kako su gledane. U toj dinamici i muškarci i žene zauzimaju ulogu heteroseksualnog posmatrača ženskog prizora - navodi Vujović.
Sličan stav deli i Milica Marković, novinarka portala „Femmedia“ i platforme „Tampon zona“, koja naglašava da je ovakvo svođenje žene na objekat muškog interesovanja, najčešće seksualne privlačnosti, prisutno još od prvih reklamnih kampanja.
Primer su poput 'Koka koline' reklame, gde su žene svoje muževe čekale iz rata sa bocom ovog pića. One su bile prikazane tako da privuku oko muškarca, ali istovremeno su izgledale ponizno, nisu bile osnažene svojim seksipilom. Kasnije se to sa Merlin Monro menja, ali suština ostaje ista - žene su objekat muških želja i nagona. Do danas se to nije mnogo promenilo, nažalost. Meni je uvek primer reklama za automobil, koja kaže: 'Kada si zver, lovina sama ulazi na zadnja vrata', što je klasičan primer šovinizma - kaže Marković.
Seks prodaje - ali po koju cenu?
Fraza „seks prodaje“ postala je gotovo marketinški kliše. Ipak, upravo je ona osnova upornog održavanja rodnih stereotipa u reklamama.
Profesionalci u reklamnoj industriji jesu svesni ove pojave, ali ne posmatraju to kao problem. Dok god se na fakultetima bude učilo da 'seks prodaje', tu neće biti pomaka. Profesionalci vole da se žene senzualno dodiruju dok se šminkaju, stavljaju parfeme, to možda ne deluje tako strašno, ali sve je to objektifikacija. Verujem da ima onih koji umeju da prepoznaju i na vreme izbegnu ove šablone, ali nažalost nema ih dovoljno - ističe Marković.
Vujovićeva, s druge strane, upozorava da čak i kada postoji zakonska regulativa, poput Zakona o oglašavanju u Srbiji, koja zabranjuje diskriminaciju i stereotipno prikazivanje žena, u praksi se ona retko poštuje.
Država i sama krši to što je postavila kao normu. U reklamnom spotu Javnog preduzeća 'Putevi Srbije' pod nazivom 'Ne vozi zaustavnom trakom, ne zaustavljaj život!' prikazani su rodni stereotipi. Muškarci se predstavljaju kao racionalni, smireni i odgovorni vozači, dok se žene prikazuju kao bahate, nervozne, neodgovorne i sklone kršenju propisa. Šta da očekujemo od ostalih? Kada je o nezadovoljstvu reč, bojim se da je ono sve manje kada je reč o objektivizaciji žena u reklamama, jer smo tim slikama i porukama toliko često izloženi, da smo to prihvatili kao normalnost. Na sreću, postoje udruženja i pojedinci, koji još javno reaguju na takve pojave - kaže profesorka.
Smatra da našem tržištu reklama nedostaje kodeks profesionalnog oglašavanja, koji bi, pored Zakona o oglašavanju, trebalo da reguliše ovu oblast na adekvatan način.
Gledajući slike „savršenih“ žena u reklamama, gledateljke bezuspešno pokušavaju da dostignu taj ideal, i na tom putu gube samopouzdanje, upozorava Vujović.
Marković primećuje da reklame oblikuju ne samo sliku žene o sebi, već i očekivanja koja društvo, naročito muškarci, imaju od žena.
Reklame stvaraju utisak da muškarci imaju pravo na naša tela, jer su im ona tako lako dostupna u medijima, a najopasniji je novi talas ‘tradicionalizma’ – popularni trendovi ‘trad-wives’ koji zapravo vraćaju feminizam decenijama unazad - poručuje Marković.
Reklame koje osnažuju - izuzeci, a ne pravilo
Da nije sve crno, pokazuju kampanje koje u poslednje vreme nastoje da prikažu žene van okvira objektivizacije.
Vujović navodi poznate primere poput „Dove“ kampanje „Real Beauty“, u kojoj se pojavljuju žene različitih oblika tela, bez fotošopa i idealizacije. Takođe, „Nike Women“ kampanje prikazuju žene kao snažne, fizički i mentalno, slaveći njihovu izdržljivost i sportske uspehe.
Milici Marković se dopadaju reklame koje, kako kaže, osnažuju ženska tela ne kroz seksualizaciju, već kroz realan prikaz. Brendovi koje ona navodi kao primer su „DM“ i takođe „Dove“.
Društvene mreže - novo bojno polje
Sa usponom društvenih mreža i digitalnog marketinga, situacija se dodatno komplikuje. Umesto da ponude alternativu, digitalne platforme često produbljuju problem objektivizacije.
Reklame na društvenim mrežama su nekontrolisane i vrlo lako se pretvore u leglo mizoginije. Verujem da ta sloboda na mrežama i taj 'humor' jesu paravan kojim se dodatno krše ženska prava. Digitalni marketing kao takav mora da u moru objava na mrežama uhvati baš naš pogled i natera nas da tu stvar kupimo, baš zato su te reklame upitne i potpuno van kontrole - upozorava Marković.
Medijska pismenost kao alat promene
Vujović smatra da je glavni faktor zadržavanja stereotipnih prikaza žena u reklamama i uopšte u medijima - patrijarhalna ideologija. Obe sagovornice naglašavaju važnost edukacije i razvoja kritičkog mišljenja.
Pored zakonskih i profesionalnih rešenja, medijska pismenost bi imala ključnu ulogu u rešavanju problema objektivizacije ženskog tela. Pre nekoliko godina na Filozofskom fakultetu u Nišu realizovali smo kurs 'Mediji i rod', gde smo sa studentima izučavali na koji način mediji prikazuju žene i muškarce. Kada smo govorili o oglašavanju, mnogi studenti su svedočili koliko nisu bili senzibilisani i nisu primećivali stereotipno prikazivanje žena. Naravno, posle odslušanog kursa, to se promenilo. Tako bi bilo i sa uvođenjem medijske pismenosti u obrazovni sistem - zaključuje Vujović.
Da bi se objektivizacija žena u reklamama zaista suzbila, neophodno je više od povremenih kampanja koje slave različitost - zakonske regulative koje se zaista i poštuju, novi kodeksi i podizanje svesti. Tek kada i oglašivači i publika počnu da prepoznaju štetnost ovakvih prikaza i da ih odbacuju, žensko telo će prestati da bude marketinški alat, a žena će postati ravnopravna učesnica, a ne predmet u vizuelnom i društvenom prostoru.
Autorka: Tamara Radovanović